Od strony marketingu zaoferowanie konsumentowi wyboru od dawna jest postrzegane jako atut
Niezależnie czy sprzedajemy samochód czy zwyczajną pizzę – wręczanie kupującemu możliwość spersonalizowania produktu lub usługi buduje relację, daje mu poczucie kontroli oraz zwiększa satysfakcję z konsumpcji danego dobra.
Z punktu widzenia biznesu rozbicie swojego towaru lub usługi na poszczególne elementy przerzuca na kupującego konieczność dopasowania rozwiązań odpowiadających jego konkretnym potrzebom. Coś, co w innym modelu sprzedaży musiałoby zostać zaplanowane i wykonane wcześniej po stronie firmy.
Daj się poznać z lepszej strony – strony internetowe GrupaPNS
Pozornie więc zyskują wszyscy – konsument ma produkt na miarę swoich oczekiwań a firma zyskuje zadowolonego klienta.
W tej serii artykułów staramy się przybliżać i ukazywać błędy w popularnych przekonaniach w obrębie tworzenia i zarządzania stronami www. Kwestionując i ścierając z twardymi danymi pewne przyzwyczajenia i błędne twierdzenia wpływające na postrzeganie witryn i zachowań w ich obrębie.
Problem decyzyjny Twojego klienta
Zacznijmy od tego, że nie każdy konsument lubi podejmować decyzje, a im większy stopień ich złożoności i niezrozumienia – tym proporcjonalnie wzrasta poziom frustracji.
Dlaczego tak się dzieje? Dając klientowi kontrolę nad naszą usługa/produktem przerzucamy na niego część oczekiwanej satysfakcji i ryzyka zakupowego. Jeśli zamówiona pizza z wybranych przez niego składników nie będzie smakować dobrze – część winy ponosi za to konsument. Oczywiście to tylko przykład, który można rozszerzyć na olbrzymią ilość towarów i usług.
Pewien odsetek kupujących odczuwa realną presję będąc skonfrontowanym z wielokrotnym, mającym istotny wpływ na jego satysfakcję wyborem. Jeśli do tego dodamy kwestie finansowe – tworzy się całkiem realna bariera zakupowa.
Pamięć konsumenta ma ograniczoną pojemność
Od strony psychologii sprzedaży udowodniono naukowo, że przeciętny człowiek jest w stanie zachować w pamięci krótkotrwałej do 4-5 informacji. Jeśli te dane nie zostaną przyswojone lub powtórzone wielokrotnie w celu ich utrwalenia – przepadają w ciągu około 15-20 sekund.
Oferując więc konsumentowi złożony schemat wyboru – wiele z tych informacji zostanie pominięta lub zrodzi frustrację z konieczności ich przyswajania w celu podjęcia świadomej i najlepszej z możliwych decyzji.
Może dżemiku? Test 6 vs 24 smaki
W roku 2000, zespół psychologów – Sheena Iyengar oraz Mark Lepper upublicznili wyniki swoich badań na temat zachowań konsumentów względem ilości dostępnych opcji wyboru.
W wybranych sklepach spożywczych ustawiono stanowiska testowe, stylizowane na akcje promocyjne asortymentu dżemów owocowych. Konsumenci mogli skosztować próbek wyboru oraz od razu zakupić słoik pyszności dla siebie, jeśli mieli na to ochotę.
Pierwszego dnia badania na stanowisku znalazło się tylko 6 rodzajów dżemów. Drugiego dnia ich liczbę zwiększono do 24 rodzajów. Co pokazała analiza danych?
Ilość odwiedzin:
- 6 opcji wyboru – 40% przechodzących obok konsumentów zatrzymało się aby skosztować próbki,
- 24 opcje wyboru – zatrzymało się 60%.
Ilość testów smakowych:
- 6 opcji wyboru – kilka,
- 24 opcje wyboru – kilka.
Wartość sprzedaży:
- 6 opcji wyboru – 31% osób zakupiło produkt,
- 24 opcje wyboru – 3% osób zakupiło produkt.
Czego nas to uczy o sprzedaży?
Większość z nas zapewne spodziewałaby się, że stoisko z 24 opcjami wygeneruje lepszą sprzedaż z racji większego zainteresowania oraz asortymentu, z którego każdy może wybrać prawie idealny smak dla siebie. Co poszło więc nie tak?
Tak jak już ustaliliśmy – człowiek jest w stanie przyswoić ograniczoną ilość informacji w danej jednostce czasu. Będąc skonfrontowanym z większą ilością opcji wyboru – konsument był w stanie zapoznać się jedynie z kilkoma z nich (ilość testów smakowych jest podobna w obu stanowiskach). Szeroki wybór oferty zaczął więc działać przeciwko sprzedawcy – budząc w konsumencie poczucie niepełnej wiedzy o ofercie i ostatecznie odwodząc go od zakupu.
Jako kupujący zwykle nie wiemy czego tak naprawdę chcemy,
choć podświadomie jesteśmy zaprogramowani do pewnych zachowań społecznych. Ilustruje to dużo większe zainteresowanie stanowiskiem z 24 dżemami. Więcej opcji = na pewno coś dla siebie wybiorę = lepiej.
Rzeczywistość jednak weryfikuje te przekonania.
Jak to się przekłada na projektowanie stron www?
Zarządzający stronami internetowymi też często popadają w manię olbrzymiego wyboru opcji danych swoim użytkownikom. Przestrzeń wirtualna jest o tyle bardziej podatna na te złe praktyki, gdyż jest teoretycznie nieograniczona w sposób fizyczny.
Może to przyjąć rozmaitą formę – poczynając od przesadnie rozdrobionej oferty usług, ciągnącej się ekranami listy kategorii i działów w e-sklepie czy oferowaniu bliźniaczo podobnych do siebie produktów różniących się kosmetycznymi wariantami.
Prostota jest w tym aspekcie lepsza – ułatwia proces decyzyjny, przyspiesza sprzedaż i upraszcza działania marketingowe do ograniczonej liczby produktów/usług. Pułapka tkwi w przekonaniu, że jeśli nie “zasypiemy” odwiedzającego nasz serwis www pełną listą danych i informacji o ofercie – on po prostu nam umknie (choć realnie i tak nie jest w stanie przyswoić takiej ilości wiedzy).
Mówiąc wprost – im więcej klient musi myśleć nad ofertą, tym mniej prawdopodobne że coś od nas kupi.
Projektując lub modernizując nasze serwisy internetowe musimy brać ten aspekt psychologii pod uwagę
Redukując opcje, podejmując część decyzji za kupującego lub pozostawiając je na dalszy etap współpracy. Jako, że zasada 3-kroków nie istnieje – część procesu decyzyjnego możemy rozwiązać subtelniej, kamuflując go w formie podświadomych interakcji.
Ostatecznie chcemy, aby przeglądanie naszej witryny nie było frustrującym doświadczeniem – wszak to najlepsza droga do zamknięcia sprzedaży.
